Konsumenckie oraz branżowe media w każdej dziedzinie handlu wyznaczają nowe trendy, kierunki na rynku i dynamizują tempo jego rozwoju, stając się najbardziej wiarygodnym zapleczem informacji dla hobbystów i profesjonalistów. Jak obecnie rozwijają się media ogrodnicze i jaka jest ich rola w branży?
Tekst: Marcin Fajerski
Obecność i aktywność mediów ogrodniczych od zawsze była wyznacznikiem rozwoju branży i odwrotnie, dobra koniunktura na rynku stymuluje rozwój ogrodniczej prasy, telewizji, tematycznych stron internetowych oraz firm i stowarzyszeń aktywnie promujących ogrodnictwo oraz swoją działalność. Dzięki temu m.in. w Niemczech, Francji, Holandii
i Wielkiej Brytanii media ogrodnicze, zwłaszcza te dedykowane profesjonalistom, rozwijają się wyjątkowo dynamicznie. Wszystko zależy tu od chłonności, perspektywiczności rynku, ale także od oczekiwań konsumentów i potrzeb edukacyjnych osób działających w branży.
Po angielsku
W wysoko rozwiniętych krajach Europy Zachodniej czasopisma i media o tematyce ogrodniczej stanowią znaczącą siłę, dynamizującą rozwój rynku ogrodniczego. – W samej Wielkiej Brytanii, posiadającej bardzo bogatą kulturę ogrodniczą, media zajmują jedną z kluczowych ról w kreowaniu potrzeb rynku – zaznacza Lloyd Richardson, kierownik jednego z brytyjskich centrów ogrodniczych Green4us – Dzięki działalności Królewskiego Towarzystwa Ogrodniczego i stacji BBC oraz Monty’ego Dona udało się wypromować takie trendy konsumenckie, jak choćby grow-your-own („wyhoduj to sam”) – dodaje.
Szacuje się, że w Anglii jest ok. 17 programów telewizyjnych na temat ogrodnictwa, które cieszą się rekordową oglądalnością. Konsumencka prasa ogrodnicza również zyskuje coraz większą popularność wśród Brytyjczyków, o czym świadczy obecność ponad 52 wielkonakładowych, a zatem również bardzo poczytnych tytułów na rynku brytyjskim. Co istotne, niektóre z tych magazynów dedykowane są określonym trendom i poszczególnym kategoriom ogrodniczym. Mamy tu periodyki poświęcone zarówno budowie i przebudowie oczka wodnego, trendowi grow-your-own, jak i miesięczniki na temat ogrodnictwa organicznego. Dowodzi to nie tylko rosnącego zainteresowania klientów hobby ogrodniczym, ale także znaczącego wpływu telewizji, prasy, Internetu na rozkwit branży i jej chłonność.
Trzeba przy tym nadmienić, że dynamiczny rozwój rynku niesie także za sobą wzrost wymagań kupujących w centrach ogrodniczych. Dlatego równie ważną funkcję w podtrzymywaniu dobrego prosperity na rynku pełnią profesjonalne tytuły prasowe, które radzą detalistom (szczególnie niezależnym), jak utrzymać wysokie obroty mimo rosnącej konkurencji.
Po niemiecku
W Niemczech, które obecnie są niekwestionowanym liderem Europy w organizacji targów ogrodniczych, to media dedykowane specjalistom mają decydujące znaczenie w kreowaniu potrzeb konsumentów. Tytuły prasowe takie jak: „Markt in Grün”, „TASPO Magazyn” i „Gestalten und Verkaufen” pełnią rolę pośredników między producentem, detalistą a klientem przychodzącym do placówki ogrodniczej. Co interesujące, wiele z tych magazynów dedykowanych jest jednocześnie właścicielom niezależnych centrów ogrodniczych i osobom zarządzającym marketami sieciowymi. Wynika to przede wszystkim z rosnącej roli sieci w dystrybucji asortymentu ogrodniczego i produktów home & decor z wyższej półki.
Uwaga! Konsument
Mimo iż w Polsce rynek ogrodniczy rozwija się coraz dynamiczniej, nadal występuje potrzeba promowania trendów ogrodniczych wśród konsumentów. Wiąże się to przede wszystkim ze zmianą profilu ogrodnictwa w naszym kraju i zwiększającym się udziałem w rynku roślin ozdobnych w stosunku do uprawnych. Producenci działający w branży kładą coraz większy nacisk na promowanie swoich produktów i reklamę ATL (prasa, radio, telewizja, Internet). Krzysztof Stasiewicz, właściciel Centrum Ogrodniczego Hortland
w Ciecierzynie, mówi: – Rola konsumenckich mediów ogrodniczych w propagowaniu trendów i nowości asortymentowych jest obecnie nie do przecenienia. Należy zauważyć, że coraz częściej klienci sugerują się podpowiedziami i rekomendacjami osób prowadzących programy ogrodnicze. Prasa dedykowana hobbystom również istotnie wpływa na decyzje zakupowe i preferencje nabywców – dodaje.
Warto zauważyć, że zainteresowanie magazynami dla klientów centrów ogrodniczych nieustannie wzrasta. Dlatego na rynku funkcjonuje obecnie ok. 12 znaczących tytułów, kreujących potrzeby konsumentów i udzielających cennych rad na temat zagospodarowania powierzchni ogrodu. Wśród nich warto wymienić: „Ogrody”, „Kwietnik”, „Działkowca”, „Ładny Dom/Ładny Ogród”, „Bukiety”, „Mój Piękny Ogród” oraz „Ogrody, Ogródki, Zieleńce”. Dodatkowo w sezonie najpopularniejsze czasopisma skierowane do kobiet wydają specjalne dodatki poświęcone urządzaniu ogrodów i pielęgnacji roślin.
Ostatnio jednak to nie konsumenckie magazyny mają największy wpływ na klientów, a programy telewizyjne prowadzone przez znane i szanowane postaci świata mediów. Grzegorz Smerkowski, właściciel Centrum Ogrodniczego Passiflora w Pyskowicach, potwierdza: – Cykliczne programy o tematyce ogrodniczej mają zdecydowanie większą siłę oddziaływania na konsumentów niż poczytne czasopisma. Odnoszę wrażenie, że ci, dla których ogrodnictwo staje się hobby, poszukują obecnie wiarygodnych autorytetów wśród znanych i lubianych osób, jak Witold Czuksanow, Maja Popielarska czy ostatnio Katarzyna Dowbor. Dlatego myślę, że tego rodzaju pozycje w ramówce będą się sprawdzać i zyskiwać na znaczeniu jako środek reklamy – reasumuje.
Wśród mediów wywierających wpływ na decyzje kupujących w centrach ogrodniczych coraz istotniejsze miejsce zajmuje też Internet. Według ostatniego Globalnego Raportu Ogrodniczego firm Husqvarna i Gardena, w Polsce funkcjonuje obecnie ok. 57 926 blogów poświęconych ogrodnictwu, wzrasta również liczba for internetowych, na których hobbyści dzielą się swoimi opiniami m.in. na temat pielęgnacji roślin. Internet ma też ogromne znaczenie dla architektów zieleni, którzy za pośrednictwem tego medium mogą promować świadczone usługi ogrodnicze. Krzysztof Stasiewicz zajmujący się projektowaniem ogrodów mówi: – Strona internetowa to obecnie najistotniejszy sposób docierania do klientów, wpływający na prosperity naszej firmy. Dzięki temu medium otrzymujemy zamówienia na terenie całej Polski – nadmienia.
Media profesjonalnie
Aktywność mediów ogrodniczych dedykowanych konsumentom skłania detalistów do ciągłej modernizacji placówek, śledzenia najnowszych trendów i poprawiania prosperity swojego biznesu wobec rosnącej konkurencji ze strony marketów sieciowych. Podczas gdy większość centrów ogrodniczych w Polsce to placówki niezależne, niezbędne staje się wsparcie ze strony mediów profesjonalnych, radzących, jak, co i kiedy sprzedawać.
„Biznes Ogrodniczy” to jak do tej pory jedyny tytuł dedykowany detalistom i hurtownikom o ogólnokrajowym zasięgu, informujący o aktualnościach, nowościach rynkowych i stale monitorujący rozwój rynku. – Dzięki temu stajemy się w pełni wiarygodnym forum wymiany opinii ekspertów oraz platformą komunikacji dla wszystkich profesjonalistów związanych z branżą ogrodniczą – komentuje Karolina Kałdońska, dyrektor zarządzający „Biznesu Ogrodniczego” – W tym segmencie handlu niebagatelną rolę odgrywa znalezienie porozumienia między ludźmi świata nauki, biznesu i stowarzyszeniami, których działania również koncentrują się wokół poprawy kondycji branży ogrodniczej – podsumowuje.
Marketing na piątkę
W związku z coraz intensywniejszymi działaniami reklamowymi ATL dotyczącymi produktów ogrodniczych, zauważalnie wzrasta przywiązanie klientów do marki. Iwona Bigońska, właścicielka Centrum Ogrodniczego Hortulus w Dobrzycy, potwierdza: – Obecnie wśród kupujących zdecydowanie rośnie grupa nabywców bardzo silnie identyfikujących się z marką, co na pewno jest efektem reklamy ATL. Należy jednak zaznaczyć, że pełny sukces biznesowy producenci osiągają dopiero po połączeniu aktywności medialnej z kampanią promującą asortyment w miejscu sprzedaży, czyli BTL – nadmienia.
Dlatego w dobie rosnącej konkurencji we wszystkich sektorach rynku wsparcie marketingowe BTL (banery, spoty, ekspozytory, broszury) staje się uzupełnieniem obecności firm w mediach i nieodzownym elementem efektywnej sprzedaży. Anna Jurga, kierownik produktu –rynek detaliczny w firmie Ekoplon, zauważa: – Na rynku oprócz aktywności firm w mediach można dostrzec coraz śmielsze próby komunikacji marketingowej POS związanej przede wszystkim z promocją reklamowanych produktów. Główne zalety tego typu reklamy to zwiększenie widoczności produktów – puentuje.
Operatorzy rynkowi coraz lepiej wykorzystują zatem nie tylko możliwości promocji marki w mediach, ale także metody merchandisingu. Coraz więcej producentów zgłasza też swoje produkty do konkursów nagłośnianych przez media i ubiega się o certyfikaty jakościowe, które mogą znacząco podnieść sprzedaż określonych pozycji asortymentowych. Krzysztof Stasiewicz przyznaje: – Medale, odznaczenia i certyfikaty jakościowe produktów ogrodniczych odgrywają dla konsumentów ważną rolę. Dlatego często nowości czekają na swoją premierę na uznanych targach ogrodniczych, szeroko promowanych przez środki masowego przekazu. Niewątpliwie dowodzi to lepszej kondycji branży ogrodniczej i istotnej roli mediów w promocji i sprzedaży asortymentu dostępnego w centrach ogrodniczych – reasumuje.
Matthew Appleby
redaktor naczelny
„Garden Retail”
Magazyny konsumenckie i promujące trend grow-your-own odgrywają coraz istotniejszą rolę w propagowaniu ogrodnictwa w Wielkiej Brytanii, a przekłada się to na korzyści zarówno dla operatorów na tym rynku, jak i detalistów.
Monty Don, „naczelny ogrodnik narodu” i wiodący prezenter jednego z flagowych programów BBC o nazwie „Gardener’s World” ma obecnie najbardziej znaczący wpływ na zachowania konsumenckie i popularyzację ogrodnictwa. Jeżeli dwa i pół miliona osób obserwuje proponowane przez niego nowości, sprzedaż wzrasta natychmiastowo.
Istotną funkcję w promowaniu trendów wśród konsumentów pełnią także miesięczniki takie jak: „RHS The Garden” i „BBC Gardener’s Word”, a także najbardziej poczytny tygodnik „Amateur Gardening”. Cieszy fakt, że magazyny te kształtują upodobania konsumentów i kreują trendy. Równolegle jednak popularność zyskują ogrodnicze witryny internetowe oraz blogi.
Agnieszka Żukowska
prezes
Agencja Promocji Zieleni
Agencja Promocji Zieleni, mając świadomość ogromnego znaczenia mediów ogrodniczych, aktywnie włącza się w ich działalność i przygotowuje informacje i materiały dotyczące roślin, ich właściwości, walorów i zastosowania. Do tekstów dołączane są zdjęcia i to one stają się wabikiem, który przykuwa uwagę czytelników konsumenckiej prasy ogrodniczej.
Współpracujemy także z radiem i telewizją, które wykorzystują poleconych przez nas ekspertów oraz zasugerowane i przygotowane przez nas tematy. Wychodzimy bowiem z założenia, że kreowanie i podtrzymywanie zainteresowania roślinami jest jednym z najskuteczniejszych rozwiązań w ich promowaniu. Informacje dla konsumentów powinny być przystępnie i atrakcyjnie podane.
Maja Popielarska
prowadząca program
„Maja w ogrodzie” TVN
Wpływ mediów na branżę ogrodniczą jest ogromny. Należy jednak pamiętać, że jest to zespół naczyń połączonych, w których prasa i telewizja pośredniczą między producentem, centrum ogrodniczym i jego klientami. Sekundujemy rozwojowi całej branży, ale przede wszystkim edukujemy i inspirujemy, realizując jednocześnie funkcję poznawczą. Wraz z kamerą odwiedzamy ogrody pokazowe funkcjonujące przy centrach ogrodniczych, zachęcając jednocześnie do spędzania czasu na świeżym powietrzu, a także inwestowania w swoje najbliższe otoczenie. Naszą misją jest przede wszystkim poszerzanie wiedzy telewidzów z zakresu uprawy ziemi i roślin. Zwracamy uwagę na faunę w ogrodzie i wszelkie aspekty ekologiczne. Wiemy jednak, że to dopiero początek przygody z ogrodami i całą branżą.
Cezary Łosiak
członek zarządu
Kwazar Corporation
Współpraca z mediami ma kluczowe znaczenie dla promocji i rozwoju biznesu. Właściwe wykorzystanie tej formy przekazu pozwala w znaczący sposób zwiększyć zyskowność przedsiębiorstwa. Stwierdzenie to odnosi się również do branży ogrodniczej. Jednakże promocja, aby była skuteczna, musi być prowadzona we właściwy sposób. Kluczowe jest rozróżnienie na tzw. media „konsumenckie” oraz „branżowe”. Każdy z tych kanałów komunikacji dociera do innej grupy docelowej. Przekaz musi być właściwie dostosowany do odbiorców. W tytułach „konsumenckich” powinno się kłaść większy nacisk na wizerunek marki oraz zastosowanie produktów. W mediach „branżowych” przekaz jest skupiony w większym stopniu na szczegółach technicznych (często z wykorzystaniem terminologii specjalistycznej).
Witold Czuksanow
autor i prowadzący programu
„Rok w ogrodzie” TVP 1
Media w branży ogrodniczej powinny rozwijać nie tylko biznes, ale przede wszystkim promować określony styl życia wśród konsumentów. Okazja ku temu jest przednia, ponieważ obecnie cała branża bardzo dynamicznie się rozwija. Widać to na przykładzie nowo powstających centrów ogrodniczych, a także sprzedawanego w nich asortymentu. Producenci, chcąc dotrzeć do konsumentów, coraz częściej korzystają z mediów, których oferta jest jednak ograniczona. Kilka tytułów prasowych i jeszcze mniejsza liczba programów telewizyjnych nie wykorzystują potencjału. Liczba zainteresowanych reklamą producentów zdecydowanie przekracza ograniczoną przepustowość tytułów. Współpracując z mediami, producenci powinni myśleć perspektywicznie i włączać się tym samym w rozwój całej branży. Tylko takie działanie zaowocuje trwałym efektem, wpływając na światopogląd i sposób postrzegania ogrodnictwa przez Polaków.
